乐不思蜀

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  泸州老窖特曲酒，是浓香型大曲类酒，产于四川泸州曲酒厂。位于“天府之国”南部的著名酒城——泸州，此地依山傍水，气候温和，所产老窖特曲、头曲酒（过去叫泸州大曲）属古老的四大名酒之一，也是现代的17大名酒（白酒）之一。泸州老窖特曲酒，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。     对于泸州老窖特曲的经典品质，全国白酒专家组给予了16个字的高度评价：“醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长”。专家指出，这十六字的经典评述，非但一个字不能改，并且前后秩序也不能颠倒，因为这是浓香型白酒的生产标准和检验标准，代表了中国酿酒工业的最高水平。正是泸州老窖特曲对中国浓香型白酒的发展有着巨大的影响力和感染力，成就了今天中国白酒“浓香天下”的格局，泸州老窖特曲也以其浓香鼻祖的地位和卓越的品质成为了中国浓香型白酒的精品。     我国企业已进入品牌竞争的时代，而泸州老窖作为中国最有价值的品牌，其名牌形象在市场竞争中有着越来越高的号召力。     为了充分发挥其名牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州老窖的综合经济实力，并努力地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。     2002年11月，“泸州牌”泸州老窖特曲获得国家原产地保护认证。2003年4月21日，中国商业联合会白酒技术协作组在泸州正式宣告成立，泸州老窖股份有限公司董事长袁秀平先生出任协作组组长，这标志着泸州老窖特曲“浓香正宗”的历史地位为世人瞩目，标志着泸州老窖担负着引领浓香型白酒发展的历史责任。随着2004年“泸州老窖特曲形象年”的到来、泸州老窖特曲价值的有效回归，中国浓香型白酒的精湛工艺又迎来了一个新的发展时期。     【市场分析】     从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。     在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。     但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。     从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元—250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元—108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。     >>市场调查分析     ①、由所委托公司全面接洽调查公司有关事宜，根据市场调查分析及统计资料显示，目前昆明（云南）市场同等价位或品质较为相近的酒类哪些是主流产品，占有多大市场份额，各批发点及零销点其销售额占到该酒类总销售额的多少左右，是什么原因造成的，其开发的定位在哪方面等等；     ②、价格及规格：同行业价格定位均保持在同等价位，并按其规格不同而有所差异，不同规格不同价格的数据的比较如何。如果上述品牌酒在昆明（云南）市场有一定知名度，本产品在引入市场前期，价格对位的真实情况如何，进入市场如有所困难，即使以高曝光投入市场，其竞争必然激烈非常，届时该如何面对等。     >>常规市场推广     ①、媒体广告：选择云南电视台、昆明电视台各种形式广告宣传及各类报纸媒体配合相关活动的报道。例如：中国劲酒黄金时段的广告让消费者都记住了“劲酒虽好，也不能贪杯哟”的广告语，还有泸州老窖推出的国窖1573（历史魅力）的广告效应和操作手段。     ②、促销活动：以终端的各种优惠活动为促销手段，包括有奖销售、优惠促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。例如：在各类餐饮场所开展的买一送一、有奖促销等类似活动。     ③、车身户外：以流动公交车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面向各个层次的消费者，全面提升和宣传“双曲”形象。     >>消费群体分析     通过市调应该得知，泸州老窖特曲的消费群体主要集中在多少（30-50）岁左右中高等收入以上的特定群体，且对白酒是否有一定爱好者，有无较为广阔的社会活动空间，其中男性占多少，女性占多少、30岁以下占多少、30-40岁占多少、40-50岁占多少、50岁以上占多少。也可按职业的调查分列数据。     >>产品优劣分析     优势： ①、新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性；②、是泸州老窖品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化泸州老窖品牌；③、铁盒特曲、庆典特曲的不同工艺在哪里，它们可以为市场带来哪些消费新热点；④、泸州老窖老品牌新工艺，市场推广有一定的广告支持点。     劣势：①、新产品进入现已成熟的白酒市场较为困难，市场份额的增长不明显；②、市场竞争激烈，需要大量的广告宣传费投入，方可鹤立鸡群、脱颖而出；③、零售价位较高，在独特性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡；④、老品牌强调过重，会导致有抵触情绪的饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。　       【市场定位】     类似于：口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合XX消费群体等，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。可委托策划机构为产品组织宣传语言和文化提炼，也可由泸州老窖酒厂方提供能说明和说服的文字。如果一个老品牌在市场营销中连自己的企业文化和产品的社会定位都没有，这种销售和推广再好也是失败的。     【市场轮廓】     以相关权威资料和市场调查数据为基准，针对30岁以上男性，月收入在2000元以上的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定位：     ①、所有的喜欢喝酒的成年人，主要是男性；     ②、在30-50岁之间，事业稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的成功人士；     ③、对泸州老窖特曲酒有一定的嗜好和消费习惯的消费群体；     ④、尚未培养成熟的潜在消费者或中间消费者；     ⑤、团体消费群或中高端消费场所的消费群体。     【酒品元素】     >>产品名称     A：泸州老窖铁盒特曲——①、是否偏向于礼尚往来和生活、事业积极向上一切顺意的褒义词；②、是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力的词；③、男性作为社会生活的主力，如何迎合目标市场的要求；④、以昆明为中心的西南7省区市销售市场的消费人群的心态如何；⑤、广告语、关键词、文化定位在哪里等。     B：泸州老窖庆典特曲——①、是否偏向于庆典活动和激情生活积极向上一切顺意的褒义词；②是否上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力的词；③、庆典作为现代生活的常规礼仪，如何迎合目标市场的要求；④、以昆明为中心的西南7省区市销售市场的消费人群的心态如何；⑤、广告语、关键词、文化定位在哪里等。     >>标识说明     有否标识，标识的设计元素在哪里及其解释（由厂方或商家提供阐释性的文字）。     >>价格组成     目前市价：泸州老窖铁盒特曲——52度500ML：108元/瓶     目前市价：泸州老窖庆典特曲——52度500ML：78元/瓶     >>推广关键     ①、强化产品的包装形象差异化，以期与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应；     ②、淡化常规白酒的特点，影含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售机会；     ③、运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速打开加热市场，建立一定的市场地位；     ④、日后的品牌维护主要在强化“铁盒”、“庆典”双特曲的个人品牌，淡化“泸州老窖”品牌，在不同时期推出别出心裁的促销活动，以区别于其他竞争对手。     【市场目标】     ①、品牌效应：短期内迅速打开加热市场，淡化“泸州老窖”品牌，提升“铁盒”、“庆典”特曲的品牌知名度自身竞争力；     ②、利用完善的终端网络建设,定下年度要努力完成的销售任务；     ③、打开营销渠道，把持稳定的销售流程和独特的产品运作风格。     【推广方案】     鉴于以上产品及市场分析等为整体性意向性方案，特拟订以下推广方案，具体执行步骤方案、全套细案、效果分析、可行方案、应对方案、投入方案、组合方案等另见不同阶段的策划案。     市场推广的过程实际上就是产品营销的过程，关键就是营销的策略和执行是否可靠、得当。关于泸州老窖铁盒、庆典特曲在云南市场的推广，其操作手法应强调强势出击、立体轰炸、花样翻新。切忌不温不火、骤热骤冷、百里九十，同时强调营销先入为主，还要跟得上、收好尾。     >>营销应对     ①、白酒产品同质化问题造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新； 　　②、白酒营销不光是拼命的招商，高额的开瓶费，无底线的进店费，花样百出的促销，花里胡哨的概念……越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛，整合营销将重塑实力品牌；     ③、“终端为王”使白酒通路竞争门槛加高，而同时给自己增加了一道门槛，正是这道门槛成了市场恶性竞争的导火线，许多商家不能自拔，许多商家望而却步，但是许多商家将把通路竞争转向消费者关注； 　　④、大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值； 　  ⑤、经销商是现代白酒营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级；     ⑥、外来资本疯狂介入白酒业，买断自营成为白酒主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈； 　  ⑦、白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，促销品2004年仍是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底； 　　⑧、招商，招商，还是招商，招商仍将是2004年白酒业不变的主题，但盲目招商将慢慢退出历史舞台； 　  ⑨、白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，但2004年我们更坚信市场是策划出来的，我们有理由让原创性策划划破沉寂的白酒夜空；       ⑩、文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们不能忽视、抛弃，也不能全唱文化调做文化文章。     >>营销分析     白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：第一，从单一策略到复合策略的趋势；第二，从关注中间商到关注消费者的趋势；第三，从产品经营到品牌经营的趋势。     白酒营销的新趋势具体表现为——     ①、细分营销  一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。     ②、时尚营销  时尚营销主要是白酒企业作为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的、死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。     ③、欢乐营销  欢乐营销主要是给消费者制造一种感受、一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的“运气就是这么好”广告，“郎酒”的“郎啊郎，别太忙”广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题）。     ④、体验营销  体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。     ⑤、体育营销  体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。     ⑥、关系营销  随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。     ⑦、事件营销  大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。     ⑧、服务营销  由于白酒市场竞争的白热化，粗放性的市场操作逐渐被深度分销所取代，因此，一部分企业顺应潮流，推出了对经销商、分销商、消费者的细致服务，加强与消费者的沟通，以服务赢得效益，取得了良好的业绩。     ……     >>投入预算     泸州老窖铁盒、庆典特曲在云南市场强势推广活动计划分×期进行。即计划×个月的时间，分×期、×期、×期×部分组成，每期计划×个月的时间。期间还实施一些应对措施，如对效果的预先评估和实际效果的分析与调整策略，营销的活动调整和人力的潜伏、跟进等。×期计划投放总额×万元、×万元价值酒品。同时制定相应的销售目标。其中×%用于市场推广费用，即：×万；整体投放配比为：促销活动占×%，即×万（含推广费×万）；媒体、车身及户外等占×%，即×万元。×期投放×万元，作为活动及营销的延续和推进；×期投放×万元，作为所有策划推广的一切活动和营销的加固。     >>推广周期     计划××月为预定计划时间，每一个月另独立组成×期、×期、×期，实施计划另见相关细案。     >>组织形式     以终端促销活动，提高产品销量，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象，已有不少于××套新的营销推广方式方法，具体另见相关细案。     >>推广目的     使消费者接触活动、信息、新闻、广告等并形成关注值后，使其对酒品的性能、特点有比较清楚的认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购买欲,直到采取购买的行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。         >>曝光形式     以全面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局部（电视、报纸、车身及户外）曝光。     注：因推出的“双曲”进入云南（昆明）市场还未形成购买和消费的热点和稳定界面，大多消费者对酒品还不了解，则无法准确地统计终端销点。这里有部分促销思路和营销活动作为参考和粗略预算。     >>推广活动     主题：泸州老窖“双曲”入滇新闻发布会     目的：在泸州老窖“双曲”入滇的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与的记者为老总们，实际上也是品酒会，可作软文宣传,使消费者认识本产品。可以变换花样做老形式新内容。     预算：约×万元现金，×万元酒品     主题：泸州老窖“双曲”新品特卖——咨询促销活动     地点：各商场门口同期举行     预算：广告费、场地费、赠品等约×万元     主题：品特曲，得彩电等类似的活动     地点：产品销售的餐饮场所     预算：广告费、活动费、物品费、赠品等约×万元     主题：泸州老窖铁盒、庆典特曲狂欢夜     地点：产品销售的特定卖场     预算：广告费、演出费、赠品费等约×万元     主题：泸州老窖铁盒、庆典特曲好酒打擂台活动     地点：期间主要有固定的场地，另主要见昆明报媒上     预算：时间3个月，与同城酒品争峰，费用约×万元     主题：泸州老窖铁盒、庆典特曲酒模特大赛     地点：昆明模特赛场的场所     预算：广告费、场地费、奖金奖品、新闻开支等约×万元     主题：泸州老窖铁盒、庆典特曲云南跆拳道挑战赛     地点：职业赛场     预算：广告费、场地费、奖金奖品、新闻开支等约×万元     主题：泸州老窖铁盒、庆典特曲云南民族酒赛     地点：云南民族村     预算：广告费、场地费、奖金奖品、新闻开支等约×万元     主题：主办首届昆明酒文化节     地点：展场、酒吧、酒店等     预算：广告费、场地费、活动费等约×万元     主题：主办庆五一买一送二等活动     地点：各商场门口同期举行     预算：广告费、场地费、活动费、赠品等约×万元       >>媒体投放     考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以专题新闻、软文报道本产品市场所独有的成分和功能。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。     ①、每次活动前在《×××报》或《×××报》、《×××报》、《×××报》、《×××报》等报媒上刊登活动宣传通告；     ②、在活动期间，不定期在《×××报》或《×××报》、《×××报》、《×××报》、《×××报》等报媒上刊登差产品知识连载及活动新闻报道。在《×××报》不定期做强势专题策划报道；     ③、在活动期间，不定期在《×××报》上做策划新闻的专题报道，至少每次8个版，经费还较为便宜划算；     ③、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报；     ④、辅以车身及昆明部分广场户外宣传，树立品牌形象，提高产品知名度；     ⑤、电视广告形象及酒品功效宣传。       【推广总结】     ①、通过以上不同季节、不同形式的活动推广及媒体广告投放，以期在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度；     ②、提高品牌知名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不断提高；     ③、此推广策划案操作细节将进一步落实及跟进，并制定个案详细操作流程及控制。     【承接机构】     策划制作：普拉特策划网     策划执行：普拉特策划网     策划推广：云南××××及有关合作机构     活动承办：云南××××及有关合作机构     营销推动：昆明××××公司 2004年3月22日